Guía de aprendizaje
Manejo de espacios comerciales.
Formatos comerciales.
Grandes Almacenes: Son superficies de gran tamaño, que poseen muchos departamentos y, por tanto, muchas secciones de distinta naturaleza, divididas en varias plantas de un edificio. Ofrecen un surtido muy amplio y profundo y unos precios más bien elevados. Prestan un servicio de alta calidad y muy completo, el modo de pago es con tarjeta.
Hipermercados: Su superficie de venta supera los 2.500 m2. Se explotan en régimen de autoservicio, con una medida de 40 cajas de salida. Ofrecen varios servicios como: aparcamiento propio para miles de vehículos, horario de venta prolongado, financiación de las compras, entrega e instalación a domicilio, así como una gran variedad de surtido con dimensiones muy amplias y profundas, donde su propia marca es muy representativa en muchas familias de productos.
Supermercado: Establecimiento donde se venden en régimen de libre comercio. Las dimensiones de surtido que poseen este tipo de establecimiento, permiten satisfacer las necesidades de la compra diaria, ya que dispone de secciones de alimentación, perecederas y no perecederas suficientemente profundas. El número de secciones oscila entre 12 y 16, constituyendo una variedad de surtido muy completa y atractiva, la mayoría de ellos comercializan su propia marca.
Tiendas descuentos: Este tipo de establecimientos es en régimen de autoservicio y su superficie de venta oscila entre 300 y 2.500 m2. Su nivel de servicios es muy reducido y suelen comercializar productos con su propia marca a precios muy competitivos.
Identidad corporativa.
La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su razón de ser, su espíritu o alma... La imagen que refleje la empresa a través de la personalidad, la hará identificarse de las demás, y colocarse en mayor o menor escala. La propia empresa se dará a conocer a través de sus propias normas y comportamientos, la cultura de la empresa.
Todas las empresas, aunque no comuniquen nada, emiten continuamente mensajes a su alrededor. La imagen visual es uno de los medios prioritarios, que más utilizan las empresas para transmitir y manifestar su identidad, mostrándola al público.
Estrategias de comunicación.
Una estrategia es una serie de acciones que determinamos para lograr un objetivo, por lo tanto, podríamos decir que una estrategia de comunicación es un conjunto de acciones de comunicación. Dado que una estrategia de comunicación es similar a una receta de cocina, en la que cada uno tiene sus trucos y secretos, citaré algunos ejemplos, que podrán ser utilizados o descartados, de acuerdo a la necesidad:
Estrategia aplicada a empresas Estrategia aplicada a productos
• Define quién es la empresa
• Define qué ofrece la empresa
• Enuncia los valores de la empresa
• Destaca las cualidades o diferenciales.
• Define el producto
• Enuncia los beneficios del producto
• Incorpora sentimientos y sensaciones.
Las estrategias de comunicación pueden desarrollarse en diversos ámbitos: radio, televisión, diarios, revistas, notas de prensa, internet.
Segmentación de mercado.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar adecuadamente la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, hábitos de compra similares y que reaccionaran de modo parecido ante una mezcla de marketing.
Psicología del consumidor.
La psicología actual ofrece a la dirección de las empresas, información valiosa respecto al cómo y porque de la compra del consumidor, que factores psicológicos explican las diferencias de individuos o grupos al comprar, como deciden, cual va a ser su elección y que aspectos determinan que vuelva a comprar y consumir una marca en el futuro.
Estos conocimientos permiten fundamentar las estrategias de mercadeo relacionadas con el producto, su precio, la distribución, la publicidad y la posventa, de manera que se minimiza el riego.
Formas de decisión de compra.
En los puntos de venta se da un contacto directo con los compradores, y para influir en sus decisiones de compra, es necesario conocer qué procesos mentales le llevan a la elección. Las compras pueden ser previstas o impulsivas:
Todas las compras previstas responden a una decisión previa sobre el Producto a comprar:
• Realizadas: Son las que se realizan según la previsión inicial por producto y marca. Se da cuando un comprador entra al comercio con la intención de compra del Producto y marca determinados, y sale con dicho producto.
• Precisadas: No tienen una elección de marca y se adaptan al perfil del comprador. Como en este caso no hay una previsión de la marca a comprar, se ingresa al punto de venta para seleccionar la marca entre las que se encuentren disponibles.
• Modificadas: Son las que sufren una modificación de la marca comprada. A diferencia de la anterior, en este caso se ingresa al punto de venta con una elección de marca pero se compra una marca distinta a la prevista inicialmente, viéndose influenciado en el punto de venta.
Las compras impulsivas se realizan sin haberlas previsto antes de entrar en el punto de venta, y se las puede clasificar en:
• Planificadas: Se produce cuando en el comprador tiene la intención de compra pero espera el momento adecuado para efectuarla. Para estos casos resultan efectivas las promociones o rebajas de precios.
• Recordadas: Se da en los casos en que el cliente no ha previsto su compra, pero al ver el producto, recuerda que lo necesita.
• Sugeridas: Son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.
1.1 Carrefour es un Hipermercado: Su superficie de venta supera los 2.500 m2. Se explotan en régimen de autoservicio, con una medida de 40 cajas de salida. Ofrecen varios servicios como: aparcamiento propio para miles de vehículos, horario de venta prolongado, financiación de las compras, entrega e instalación a domicilio, así como una gran variedad de surtido con dimensiones muy amplias y profundas, donde su propia marca es muy representativa en muchas familias de productos.
1.2
Producto: viaje de vacaciones
Situación: 3 días, 2 noches a Cartagena
Proceso:
• Necesito descansar y respirar aire puro, iré de viaje.
• Tengo ganas de ir a Cartagena a ver el mar.
• Reviso mi presupuesto y tengo $2000000.
• Conozco dos agencias de viaje cerca a la casa: Avianca y expo tour.
• Voy a expo tour pero sus propuestas de viaje no me gustan, entonces iré a Avianca.
• Llego a Avianca, una señorita me atiende y me ofrece sus propuestas.
• Pienso en quedarme unos dos o tres días allá.
• Escojo el plan 3 días, 2 noches con todo incluido por $1500000.
• Pago, recibo todo el papeleo correspondiente y mi vuelo sale a las 2:00 pm. Tengo dos horas.
• Voy a mi casa empaco, alisto todo y me voy al aeropuerto. Producto: pizza
Situación: hora de descanso con 30 minutos disponibles.
Proceso:
• Necesito comer algo rápido.
• Tengo ganas de una pizza.
• Tengo dos opciones en el centro comercial: Dominós pizza y Ginnos pizza.
• Voy a Ginnos pizza y está cerrado entonces decido ira dominós pizza.
• Llego a Dominós pizza y miro la tabla de menús.
• Pienso en que combo elegir: una de champiñones con gaseosa limonada Postobon o una de peperoni.
• Escojo el combo de peperoni y gaseosa limonada Postobon.
• Pago y recibo mi combo a los 5 minutos.
• Lo consumo en ese mismo momento en la pizzería.
2.
La Administración por Categorías.
La Administración por Categorías, es un proceso de negocios diseñado entre el proveedor y el detallista con el fin de lograr la mayor eficiencia y rentabilidad para ambos, dentro de una categoría de productos, con base en la satisfacción de las necesidades del consumidor de manera efectiva. En esta forma de comercialización, las categorías se manejan como Unidades Estratégicas de Negocios.
Una Categoría es un grupo manejable de productos que los consumidores perciben como interrelacionados para satisfacer sus necesidades. Con base en el volumen o importancia de una categoría dentro del total del local, se generarán objetivos de venta o rentabilidad particulares.
Familia de productos: Cuando las variantes entre diferentes productos de un mismo tipo son de carácter estético, diferente color o diferente apariencia, mismos componentes de los encendedores, accesorios con las mismas características de operación y/o funcionamiento se pueden agrupar en una misma familia de productos facilitando así el proceso de certificación.
Marca: Es un sistema de súper signos o mega signos que giran alrededor de él y lo impregna, pero que se independiza y lo trasciende. La marca contribuye a la finalidad específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados. Proporciona identidad e individualidad a las cosas y aumenta su valor respecto a los que no tiene marca; es un signo estimulo: porque causa estimulo en el receptor, ingresa en un sistema psicológico de asociaciones de ideas.
Formato: Centro comercial o establecimiento comercial.
Fabricante: Lugar físico o virtual donde se produce algún objeto o material de servicio. Se procesan materias primas o generan servicios.
Colores: Es una percepción visual generada en el cerebro al interpretar las señales nerviosas que envían los foto receptores de la retina que a su vez interpretan y distinguen distintas longitudes de onda.
Producto.
Es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo un Volkswagen y un datsun son el mismo producto: un automóvil.
• Características
Los productos pueden describirse en términos de sus características y beneficios. Las características de un producto son sus rasgos; los beneficios son las necesidades del cliente satisfechas por tales rasgos. Algunos ejemplos de esos rasgos son: tamaño, color, potencia, funcionalidad, diseño, horas de servicio y contenido estructural. Los beneficios son menos tangibles, pero siempre responden a la pregunta del cliente: ¿En qué me beneficia? Mientras que normalmente los rasgos del producto son fácilmente definibles, hacer lo mismo con sus beneficios puede ser más delicado, ya que existen en la mente del consumidor o cliente.
• Carácter Perecedero o imperdurabilidad se refiere a que los bienes o servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario.
Clasificación de los productos.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos incluyen refrigeradores, maquinas herramientas ropa. Los servicios son actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes basándose en los hábitos de compra del consumidor.
Portafolio de productos: Las empresas tienen la responsabilidad de conocer sus productos a profundidad, de modo tal que puedan conocer factores claves como la rentabilidad, historial de ventas y el potencial que puede representar el bien o servicio a largo plazo.
Políticas de exhibición del surtido: El surtido es la variedad de artículos puestos a la venta. De su valor, rotación y composición depende la rentabilidad de la tienda. El surtido hace la imagen del establecimiento, contribuye a forjar su personalidad y asegurar, en gran parte, su éxito. La amplitud del surtido describe el número de artículos diferentes por categoría de productos: corresponde a la elección del cliente.
Exhibición del surtido: Los comerciantes minoristas se encuentran todos los días con un gran desafío: satisfacer las necesidades de los consumidores en un espacio “finito” de exhibición, con el objetivo de rentabilizar al máximo el punto de venta, pero en principio, debemos identificar los productos que son elegidos en función del publico existente, para luego, monitorear la oferta de la competencia y considerar el espacio disponible (la amplitud y la profundidad del surtido). El surtido se estructura en niveles y depende del tipo de negocio que estemos analizando, la cantidad de los mismos para administrarlos.
Exhibición.
Conversión de las características de producto en beneficios para el cliente. Es un elemento importante en marketing del punto de venta, del “merchandising”. Sin embargo, existen algunos establecimientos que en sus anaqueles ubican los productos sin seguir ningún tipo de criterio. Este es un grave error (porque la ubicación indiscriminada de productos no genera ningún beneficio al negocio.
Estrategias: agrupa procedimientos necesarios para la exhibición de los productos que componen el surtido dentro de un punto de venta. Es más, casi relacionado con las grandes plataformas comerciales.
Tipos de exhibiciones:
Exhibición en bloques. Agrupa a los productos de una manera determinada, formando bloques en dos o tres estantes sucesivos, lo que permite que otras marcas sean ubicadas a ambos lados, apareciendo otra vez en bloque a lo largo de la góndola.
Exhibición horizontal. Es la que ubica el producto en sus diferentes variedades, a lo largo del estante de la góndola. Es importante destacar que las variedades ubicadas a la altura de los ojos (tercer estante) son más fácilmente percibidas. En razón de ello, los productos que implican compras necesarias previstas se ubicarán en niveles fríos, mientras que los que conjugan compras no programadas se ubicarán en niveles calientes (tercer estante).
Exhibición primaria. Es la exhibición de un producto ubicado en un lugar determinado en el cual el cliente de flujo (habitual) espera encontrarlo.
Exhibición secundaria. Consiste en colocar el producto en un lugar inesperado. Se lleva a cabo en puntera de góndola, exhibidor, cerca de un producto asociado, etc.
Exhibición vertical. Es la exhibición que coloca los productos de una misma manera abarcando varios estantes consecutivos de la góndola, de manera que cubran el nivel de las manos (quinto y cuarto estante), el nivel de los ojos (tercer estante), el nivel de la cintura (segundo estante) y el nivel del suelo. La ubicación priorizará, en los niveles más altos, los envases más pequeños y en los más bajos, los de mayor tamaño.
Exhibidores en cajas de salida. Son exhibidores relativamente pequeños, ubicados a ambos lados de la caja de salida, en los cuales el público, mientras haced la cola para pagar, percibe productos de "último momento" que no obedecen a una compra programada, pero que motivan al comprador a adquirirlos (pilas, máquinas de afeitar, caldos, preservativos, etc.)
Exhibidores especiales. Son elementos preparados para exhibir un producto o una línea de productos determinada, con vistas a resolver algún problema de percepción por parte del público. Es recomendable para productos pequeños o con un empaque que no permita un apilamiento adecuado.
Técnicas de exhibición: buscan representar el producto en ubicaciones, formas y disposiciones que generan atracción. Por tanto, el área del punto de venta en que sea exhibido, el lugar que el producto tenga en la góndola , la altura en que fue ubicado, las formas de aplicación en que se presente los accesorios gráficos y físicos que se monten, determinan la mayor o menor venta que el producto tendrá.
Zonas de exhibición: Es el conjunto de actividades basadas en las ayudas adecuadas para estimular la decisión de compra. Se divide en 3 zonas:
• Caliente: Es donde encontramos la mayor parte de los productos en rotación y en promoción.
• Templada: Es donde encontramos los productos con una menor rotación en donde el producto es perecedero y con un poco más de tiempo en salir.
• Fría: Es la superficie del hipermercado de la parte de atrás donde el cliente mira con menos frecuencia.
2.2 Modelo promocional
Producto: queso mozzarella colanta
1. Definición de los objetivos.
• Dar a conocer el producto, las promociones y que la gente lo compre, por medio de las tecnicas de merchandising.
2. Segmentación del público objetivo.
El público al que se la ofrece la promoción es en la gran mayoría amas de casa y personas encargadas de la alimentación y la cocina.
3. Elección de la técnica adecuada.
Ofrecer degustaciones; recetarios y productos de lencería para la cocina, por la compra de la promoción.
4. Comunicación de la promoción.
Para dar a conocer la promoción utilizaríamos volantes, afiches, folletos del almacén y los medios de comunicación masiva (tv, radio, internet).
5. Localización estratégica.
La promoción se ubicaría en la parte central de las neveras, con una implantación vertical, con una impulsadora ofreciendo degustaciones, un afiche y entregando folletos en la entrada del almacén ofreciendo la promoción.
6. Forma de presentación.
Los dos productos de la promoción estan unidos por una cinta y un sticker indicando 2x1. En la parte frontal del refrigerador donde están los productos el logo de la empresa sin obstaculizar el campo de visión del producto.
7. Definición del tiempo y/o la forma.
Ubicar la promoción los días de quincena y el fin de semana cercano a la quincena cada fin de mes y en la llegada de la prima.
2.3 Cronograma de actividades.
Día de la madre
Carrefour Soacha C.C. Mercurio
Realizado por: Manuela Sánchez
Fecha Actividades Firma del Supervisor
1-mayo-2010 • Revisar la llegada de la mercancía e inspeccionar su estado y mantenimiento.
• Organizar la mercancía en cada estante y góndola según las políticas de la empresa.
• Ropa para dama: Gef, Pat Primo, Leonisa, Yucca, Alberto Vo5.
• Chocolatería: Ítalo, Colombina, Nacional de Chocolates, Nestlé.
10-mayo-2010 • Resurtir las estanterías y góndolas con la mercancía y organizarla por tallas y marcas según políticas de la empresa.
20-mayo-2010 • El surtido que no se vendió el 13 de mayo y estos 10 días, desde hoy se venderá en promociones, ubicadas en la zona templada del establecimiento. Estas se publicaran por mallas publicitarias, medios de comunicación masiva y folletos.
28-mayo-2010 • La mercancía que no se ha vendido en estos 28 días del mes de mayo se dará en remate y 2 madrugones para poder venderla, ubicados en la zona templada y caliente del establecimiento. Estos eventos se publicaran por mallas publicitarias, medios de comunicación masiva y folletos.
3.
Vitrinismo: La vitrina, la fachada es la tarjeta de presentación de un negocio. Para montar una vitrina lo primero que hay que hacer es analizar las posibilidades materiales (dimensión, iluminación, decorados); económica (presupuesto) y comerciales (cantidad, calidad). Después que cumpla con 3 cualidades: ser atractivo a la vista, actuales y con buen precio.
Góndola: Es el mobiliario que las grandes superficies, autoservicios y otros comercios utiliza para acomodar sus productos y mostrarlos al alcance del consumidor.
Iluminación: Acción o efecto de iluminar. En la técnica se refiere al conjunto de dispositivos que se instalan para producir ciertos efectos luminosos, tanto prácticos como decorativos.
Ambientación: Disposición adecuada de un lugar de acuerdo con un determinado fin.
Material P.O.P.: Material de apoyo en el punto de venta.
Animación en punto de venta: La animación de punto de venta es una de las técnicas de merchandising habitualmente utilizadas por supermercados y grandes superficies. La atención del consumidor tiene que ser provocada constantemente con nuevos estímulos, lo que lleva a los distribuidores a organizar campañas promocionales en el establecimiento por tiempo limitado.
Surtido: Conjunto de referencias que ofrece un establecimiento comercial a su clientela clave para satisfacer sus deseos y necesidades.
Gestión del surtido.
• Departamento: Aseo Corporal
• Sección: Higiene bucal
• Categoría: Enjuagues bucales
• Familia: Enjuagues bucales Listerine
• Subfamilia: Enjuague bucal Listerine Adultos
• Referencia: Enjuague bucal Listerine Limpieza total, color rosado, tamaño grande.
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